Le 57e Festival international de la publicité a fermé ses portes dimanche, à Cannes. Les agences françaises ont tiré leur épingle du jeu en s’arrogeant neuf lions dans la catégorie «film», dont un d’or (BETC Euro RSCG) et un d’argent (Ogilvy Paris), alors que le jury s’est montré d’une extrême sévérité et que les trophées les plus convoités ont été attribués au compte-gouttes. «Craft», le jury nouvellement créé pour évaluer l’exécution des films publicitaires, a également primé trois spots français, malgré un palmarès resserré.
Toutefois, la France a brillé par son absence dans les deux catégories désormais phares du festival : «integrated» et «titanium» qui récompensent les grandes campagnes de communication multi canal. «Ces opérations sont l’apanage des marchés anglo-saxons et des pays du Nord», analyse Philippe Simonet, vice-président de TBWA Paris et membre du jury «Internet», où les lions français se sont aussi faits rares. «Les agences françaises sont en plein remaniement de leurs organisations, afin d’intégrer les métiers du numérique. Mais elles ne sont pas arrivées à maturité et manquent de ressources. Les talents les plus expérimentés se débauchent encore à l’étranger.» Avec ses quatre lions, dont un d’or, la campagne «Graffiti» d’Aides, qu’a conçue TBWA Paris, fait donc figure de succès numérique français.
Malgré le raz de marée de téléchargements qu’il a engendré, le spot des «bébés rollers» d’Évian n’a reçu qu’un lion d’argent du jury «Internet» et s’est fait écarter du palmarès «film». En revanche, l’idée de cette campagne se déploie avec succès en «presse» et «affichage» où elle a rapporté plusieurs prix à une agence, qui en totalise neuf, dans des catégories aussi diverses que «marketing direct» (opération jetueunami.com de 13e Rue) ou «craft» («Le placard», Canal +).
Les catégories font débat
Durement affecté par la récession l’an passé, le festival multiplie les jurys et les catégories, afin de pousser les agences à inscrire des travaux en compétition. Le jury «craft» a réussi à mettre en lumière la valeur ajoutée d’un film en termes de production. Mais les nouvelles chinoiseries de Cannes font débat. Philippe Simonet défend, par exemple, les sous- catégories du jury «Internet», qui ont permis d’évaluer séparément le film de la campagne Aides, sa musique et la bannière : «Les nouvelles technologies donnent jour à des opérations protéiformes qu’on peut difficilement comparer.»
En revanche, Valérie Accary, présidente de BBDO France, déplore le même phénomène au sein du jury «film», dont elle était membre : «Il faut simplifier les critères et les rendre plus lisibles. On dispense des prix en fonction des écrans auxquels les spots sont destinés, au risque de perdre de vue la qualité publicitaire intrinsèque des films en compétition.»
Enfin, le festival mettrait en place, pour son édition 2011, un nouveau palmarès, récompensant l’efficacité commerciale des campagnes de publicité en lice. Du jamais-vu dans une compétition créative. Un peu comme si le Festival de Cannes du cinéma décernait sa palme d’or à l’aune des entrées et des recettes réalisées par un long-métrage.
